挥别商超，挺进县乡：新能源汽车渠道下沉

伴随着新能源汽车充电基础设施在下沉市场建设的深入推进，新能源汽车销售的第二增长曲线在城镇、乡村市场若隐若现。

近日发布的《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示，中国低线城镇市场的汽车销量及增速遥遥领先于主要的一二线城市，下沉市场已成为行业竞相争夺的汽车消费新蓝海。其中，五线城市汽车销量同比增幅为14.6%，增速接近一线城市的3倍；而三四线城市汽车销量增长分别为8.15%和10.65%。

与此同时，汽车渠道的新一轮调整再次袭来，一方面，一二线城市汽车渠道日趋轻量化，商圈类门店数量呈现缩减态势；另一方面，为确保新能源汽车下乡顺利推进，汽车下沉渠道的铺设却在持续加快。近段时间，从车企到电商平台，渠道招募的消息接踵而来。这其中既有广汽集团启动综合销售服务中心招商、乐道依托广泛的换电网络以县域为单位推进渠道下沉，又有京东汽车启动“国民好车”交付中心全国招募计划、汽车之家商城“三步走”战略正式落地。这场看似传统的渠道扩张，实则是在新能源渗透率突破50%、汽车流通行业面临重构的关键节点，汽车渠道顺应市场格局和消费行为之变而进行的迭代升级。

显然，一场关于新能源汽车渠道的下沉战役，正在中国县乡市场悄然打响。

县乡渠道下沉激战正酣    

近日，工信部等八部门联合印发《汽车行业稳增长工作方案（2025~2026年）》，明确提出加快新能源汽车全面市场化拓展，进一步加大力度促进汽车消费，同时持续组织开展新能源汽车下乡活动和县域充换电设施补短板试点。

其实汽车业对近年来县域市场的持续升温有着更加深刻的感知。经过一年多的试点，理想汽车于今年5月公布了“百城繁星计划”，意在加强其在四五线城市的覆盖。理想希望借助这一计划，在2026年仅在四五线城市的拓展门店就要实现超过10万辆的市场增量。

支撑理想制定这一目标的信心来自于其去年在四五线城市试水后的表现。去年9月，理想在四川的自贡和达州分别开设了门店，并在不到半年的时间中，在当地20万元以上乘用车市场中实现了28%的市占率。

6月，一汽-大众大众品牌也提出聚焦县乡市场，开启一轮“百店千家”的渠道发展计划。截至9月，大众品牌新开业一级网络累计达到70家，卫星店达到28家。一汽-大众大众品牌在地级市层面的覆盖率已经达到93%。在县域层面，已覆盖600余个县市，覆盖率达到35%，其中占全部县域市场新车上险量40%的百强县，已经实现100%覆盖。

不同于其他车企，蔚来的渠道下沉是与其“加电县县通”计划同步推进的。在近日举行的2025广州车展上，蔚来旗下乐道品牌相关负责人透露，乐道在广州周边等区域已取得优于蔚来的销量表现。此外，蔚来在江苏、浙江、广东、海南实现了换电县县通，当地高速路上每150~200公里就有一座换电站，接下来会继续以县域为单位推进，适配不同区域特征拓展市场。

11月25日，由宁德时代、京东和广汽集团三方共同推出的“国民好车”埃安UT super在广汽埃安全国一级门店、京东养车北京综合服务中心开启首批车辆交付。自10月京东官宣即将推出“国民好车”的消息后，便开始紧锣密鼓地筹备相关的销售及服务事宜。作为该项目的关键延伸，京东计划联合优质4S店、汽车交付中心及综合服务中心，在全国范围内建设多达10000家门店，形成覆盖全国的跨品牌综合性汽车销售、交付和服务卖场。

据悉，京东“国民好车”交付中心并非独立门店，而是依托供应链优势与线上线下资源，联合全国优质合作伙伴共同建立的“销售-交付-售后”一站式服务网络。京东汽车不仅会授予“京东国民好车交付中心”官方授权、认证及授牌标识，还会开放其供应链资源，帮助合作伙伴降低运营成本。京东汽车还将提供线上线下流量支持，助力合作伙伴实现高效获客与转化。

值得关注的是，为满足县乡市场车主的养车需求，京东养车投入价值10亿元的资源，发起“一县一店”养车合伙人招募计划，深耕县乡市场。据悉，京东将提供如加盟费可低至0元、额外减免12个月管理费等支持政策，并提供供应链及全域流量支持，全流程标准化建店、运营、培训和营销等支持。

广汽此轮渠道变革也将目光锁定在县乡市场。根据官方信息，广汽综合销售服务中心将采取广汽集团多品牌授权的轻量化代理模式。尽管首批100个招商区域主要覆盖全国各省和直辖市，但在招商对象中，广汽明确需要“区县本地资源丰富、熟悉当地经营的汽贸商”。可见，广汽试图以低成本、轻量化的方式进一步渗入县乡市场。

与上述两家企业的动作相比，汽车之家近期上线的O2O电商平台“汽车之家商城”，也将县乡市场作为重点布局的方向。汽车之家新零售业务部总经理于乐表示，汽车之家商城意在打通用户购车全链路服务，除了作为流量入口的线上部分，线下侧的投入同样不容忽视。据汽车之家调研，在三到五线城市，在下沉市场渠道覆盖相对比较弱的地方，大部分用户有非常强的购车意愿，希望得到更好的服务。因此，2026年汽车之家商城将聚焦销售渠道的拓展，帮助车企做好下沉渠道，在此布局综合加盟门店，重点开拓新增量市场。

前景广阔 县乡市场大有可为    

2013年，特斯拉在北京的潮流时尚地侨福芳草地购物中心开设了第一家体验店，也开启了中国汽车商超店布局如火如荼的十年。彼时，正逢新能源汽车产业全面启动的元年，消费者对新能源品牌及产品的认知度普遍较低，汽车商超店一度成为科技爱好者和时尚潮人的打卡地。

在特斯拉的引领下，一众新能源车企集体挺进一二线城市的大型商场、核心商圈，以随处可见的商超店触达更多城市消费者。在特斯拉之后最为出圈的商超店莫过于蔚来以传闻4000万元的租金取代奥迪，拿到北京王府井寸土寸金的东方广场的地标商铺，开设了3000平方米的蔚来中心。

“一线城市的汽车商超店成本中，房租和人工占的比例最大。以北京朝阳合生汇5层的新能源汽车商超店为例，一年租金在300万元以上。”如今，北京合生汇、蓝色港湾等曾经的新能源车企聚集区换了一波又一波的门脸，近两年商超店数量不断减少。中国汽车流通协会数据显示，2023年全国新能源车体验或展示中心的数量占比为51%，而到2024年底这一占比降至46%。

汽车渠道在挥别商场的同时，曾经并未真正引起重视的县乡市场成为汽车业渠道布局的新战场。车企为何选择转身投入县乡市场？成本无疑是首要考量。在市场竞争愈发激烈、经营压力与日俱增、利润依然微薄的当下，商超店动辄百万元乃至上千万元的租金早已成为新能源车企们的负累，更别论物业、水电、人力等运营成本。当然，促使新能源车企集体“下沉”的，不仅仅是一二线商超难以负担的高额成本，更是县乡市场巨大的发展潜力。

自2020年以来，我国已连续多年组织新能源汽车下乡活动，成效显著。中国汽车工业协会的数据显示，2020年新能源汽车下乡活动车型总销量为39.7万辆，到2024年已迅速攀升至759.75万辆，足见县乡市场潜力之大。根据中国电动汽车百人会联合里斯战略咨询公司发布的《新物种新理念新趋势—新能源汽车消费洞察与预测（2024~2025）》，2024年三线及以下城市的下沉市场新能源汽车销量同比大增，增幅达35%，份额占比攀升至40%，但渗透率仍较一二线城市低10个百分点。另有数据显示，2025年县域汽车保有量预计达到1.2亿辆，新能源汽车县域市场占比预计达到35%。

“随着城镇化进程的推进，新能源汽车会加速走向下沉市场。未来，新能源汽车的增量将主要来自于县乡市场，渗透率的提升还需县乡市场的拉动。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者，新能源汽车在县乡市场潜力巨大，销售及服务渠道的下沉是必然。

目前来看，各大品牌在县乡市场的渠道建设仍有待加强。来自河南新密平陌镇的吴先生便表示：“我们镇上没有4S店，买车的话就去新密市区或者郑州买。不过，新密市里诸如途虎养车、京东养车和天猫养车等连锁维保门店也不多。”吴先生告诉记者，自己在郑州的理想零售中心购入了一辆理想L7，平时保养也要跑去郑州，“虽然离得不远，但开车来回也要耗费2个多小时。”

吴先生的情况绝非个例。郎学红表示，在此前我国汽车市场高速增长的20多年间，多家主流汽车品牌完成了90%左右地级市的渠道覆盖，但由于成本、效率、市场激励等因素，全国2000多个县域经济体的渠道建设依然受限。“如果按照传统的品牌专营模式在县乡市场建设渠道，是很难盈利的。”郎学红称。

长久股份副总裁薄薪潼也表示，下沉市场是驱动中国汽车消费增长的关键引擎。不过，当前下沉市场仍存在诸多短板，比如4S店模式在下沉市场难以为继，渠道自建难落地，仓储、物流及末端交付网络建设成本高，地域差异大，标准化管理难以适配多样化市场等，需要重塑渠道结构，形成新的发展合力。

模式创新 轻量化才是硬道理    

从讲究时髦、格调的一二线城市商超，到曾被视为“边缘”的县乡市场，二者之间的渠道建设自然不能画上等号。如何打造县乡市场消费者真正需要的，又能让车企、经销商与平台负担得起的县乡销售服务网络，无疑是摆在每一位汽车流通从业者面前的难题。对此，郎学红强调，对于县乡市场而言，服务的下乡比销售的下乡更重要。

在她看来，购车是低频的购买行为，考虑到性价比等综合因素，县乡市场消费者往往愿意跨市甚至跨省购车。对于这类消费者而言，一个“无死角”的渠道能让他们在家周边就能享受到标准化的维保等售后服务。

郎学红认为，在当前汽车经销市场各类经营主体盈利压力较大的背景下，只有低成本、轻量化才能实现真正的渠道下沉，多品牌综合销售的模式便由此出现。以京东的国民好车交付中心为例，其主打跨品牌经营，促使经销商既能通过多品牌销售实现降本增效，消费者也能一店对比多个汽车品牌，提升购车效率。汽车之家在下沉市场也计划广泛建立综合门店的加盟。广汽此次推出的轻量化代理模式也主打多品牌协同，代理商可同时销售广汽旗下多个品牌产品，避免单一品牌销量波动风险，提升抗风险能力。

“多品牌综合销售并非现在才出现。2017年左右，部分车企及大型经销商集团便曾经尝试过在下沉市场进行跨品牌的综合销售。”郎学红表示。2017年，《汽车销售管理办法》正式实施。其中提出，国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新。随后，综合汽服店、汽车电商等销售形式迅速涌现，但受限于市场因素和消费习惯，这些创新模式因水土不服而逐渐偃旗息鼓。2020年，受到多重因素影响，车企、经销商集团对低线市场渠道一度进行收缩，跨品牌综合销售更是一蹶不振。不过，郎学红认为，鉴于当前的经济形势和汽车消费环境，汽车渠道呈现轻量化、灵活性的趋势，多品牌综合销售的模式未来有望进一步壮大。

除却多品牌销售，郎学红指出，轻量化的另一关键是灵活利用现有渠道网络。目前，京东便有超3000家养车门店及4.6万余家合作店，加之其成熟的物流、仓储、供应链能力，能够在低成本的前提下，为其打造毛细血管级别的汽车销售服务渠道助益良多。

对此，于乐也指出，渠道下沉说起来简单，但执行层面的难度系数较高，且成本投入较大。汽车之家商城将利用好海尔集团及自身现有的网络体系，如海尔卡泰驰二手车商城、汽车之家空间站，择优建立高标准、优质门店，将其转化为综合网点，为车企下沉市场做渠道补充。“海尔有3万家线下门店体系，汽车之家商城也在与这些门店体系进行深度对接，希望通过海尔的线下门店，能够真正解决汽车交付最后5公里的问题。”于乐称。

文：张奕雯 编辑：焦玥 版式：李沛洋

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